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玩轉平臺經濟:從機制因素看互聯網浪潮邁向何方

  隨著互聯網行業由新興風口行業成長為傳統價值行業,更年輕、更廣義的平臺經濟研究框架在大浪淘沙中逐漸將當年“紅極一時”的互聯網經濟理論與實踐框架包括其中。平臺經濟對經濟增長作出了較大貢獻,對創新推動、效率提高產生了引擎價值。近年來對平臺經濟治理的行動在社交輿論中獲得廣泛關注,討論熱度經久難衰?;厥灼纷x互聯網平臺一路成長的跌宕起伏,一些經濟要素特征與時代車轍交互,給出時間的答案。

  如何認識互聯網平臺的本質?

  互聯網是一種網絡。人類社會中存在這樣的網絡具有悠久的歷史。鐵路、公路、空運和電力網屬于運輸網絡,而電話、電視再到后來的互聯網則歸為通信網絡。兩者的本質區別在于,運輸網絡搬運的是物質和能源,通信網絡傳輸的是信息和數據。

  那么平臺和信息網絡有怎樣的關聯?從定義來看,平臺是一個線上或線下的場所,具備讓雙方可以在此場所中進行交易的價值屬性。學界觀點,平臺有三個核心特質:第一,平臺上有兩個角色,供應商(供給側)和客戶(需求側),客戶可以是消費者,也可以是廠商;第二,平臺的使用者在互動過程中會產生新的價值,比如外賣平臺上更多的商戶會吸引更多的用戶,更多的用戶會吸引更多的商戶;第三,具備進入和退出的壁壘,進入壁壘即“護城河”,是阻止競爭對手的障礙,退出壁壘則決定平臺用戶的黏性。

  進而,互聯網公司如果想搭建平臺,那么一開始就要思考“護城河”在哪里——靠什么留住客戶。壁壘可進一步分為進入壁壘和退出壁壘。進入壁壘要滿足兩個條件:對平臺用戶有價值和競爭對手難以模仿。退出壁壘則是平臺要有留住客戶的核心價值,能夠留住客戶。

  業界有一個“知名”公式:產品價值=(新體驗-舊體驗)-遷移成本。這個公式就是從更加具象的產品層面,相對量化產品的“護城河”和壁壘,“新體驗”指的是進入壁壘,“遷移成本”則是退出壁壘。某種程度上,壁壘的存在間接引發了平臺經濟實體在價值創造選擇上的“煎熬”。

  互聯網平臺的顯性經濟效應有哪些?

  互聯網平臺所具備的四種經濟學效應分別是:規模效應、協同效應、網絡效應、雙邊市場效應。

  規模效應指商業中的規模效應是通過規模的擴張,盡可能地放大企業核心資產或人力資源的效益。規模經濟的效益來自分攤到每單位產品上的固定成本的下降,這也是為什么在資源密集型的行業,大型公司占主導地位,比如鋼鐵、汽車、家電行業等。

  與傳統行業不同的是,互聯網行業的固定成本低,同時不會有物理設備限制產能,因此邊際成本可以無限趨近于0,顯著放大了規模效應。

  那么,“巨無霸”互聯網平臺是否可以憑借規模效應無限延伸?

  主流理論認為,互聯網平臺的規模效應是不可能無窮大的。核心的原因有三點:一是隨著用戶量級和數據量級的上升,互聯網公司需要新建機房和服務器,固定成本會階梯狀上升;二是只要涉及線下,就會受到物理空間制約;三是小企業會以差異化競爭的方法有效抵抗大企業的規模效應,因為規模效應的前提就是相同的產品或服務。

  協同效應源于品種增加所帶來的收入?;ヂ摼W行業競爭中,經常提到的一個打法是“高頻打低頻”,因此在許多互聯網平臺中聚合了非常豐富的業務,以形成自己APP被打開次數的高頻,比如美團,不但有到店業務,還有外賣、酒旅、票務業務等。同樣,多個低頻業務可以聚集成高頻的平臺,這也是一種協同效應。

  網絡效應也稱梅特卡夫效應,互聯網公司的理論市場價值與網絡節點數的平方成正比。網絡的實際市場價值取決于用戶之間互動的活躍程度、互動產生的交易,以及互聯網公司從互動和交易中獲得的收益。網絡效應的典型代表是社交平臺,比如微信。

  雙邊市場效應來源于不同類型用戶之間正反饋交互所創造的價值。雙邊市場效應的典型代表是交易平臺,比如淘寶、京東。

  需要注意,雙邊市場效應和網絡效應的顯著差別是:雙邊市場平臺上的單邊用戶群體之間是不能進行互動的。比如微信的每個用戶可以任意進行連接互動,但是在淘寶的商家和買家兩類群體中,商家與商家之間、買家與買家之間無法通過互動創造價值,只有商家和買家之間能夠進行交易。

  正因為同類用戶之間沒有互動,所以雙邊效應弱于網絡效應。這也是為什么在評估互聯網公司價值時,不能僅僅關注活躍用戶數及其增長,因為活躍用戶數可能是“虛假繁榮”,決定互聯網公司價值的是用戶之間的互動方式以及互聯網公司的商業模式。也就是說,具備同樣活躍用戶數的互聯網平臺,具備網絡效應的平臺價值要強于具備雙邊市場效應的平臺。

  綜合四類效應可看到,雖然傳統行業同樣具備規模效應、協同效應和雙邊市場效應,但網絡效應是互聯網行業所獨有的,并且互聯網不受物理空間限制,顯著放大了這四種效應,因而價值創造能力能夠“超車”傳統行業。

  多效駢駕身后如何做出取舍并實現均衡?

  互聯網公司最期望構建的商業模式可能就是“平臺”。由于互聯網平臺具有四大經濟學效應,這使得平臺型的公司能夠成長為一個個“巨無霸”公司,并獲得高市場估值。

  不過,四種效應加持并不代表互聯網平臺經濟一定能健康茁壯成長,因為優質稟賦能否轉化為賬面營收,歸根結底要看公司的產品和服務。平臺經濟作為數字經濟的代表形態在我國快速發展,對于優化社會資源配置、創新經濟發展動能、暢通經濟內外循環發揮著重要作用。但平臺實體發展暴露出的野蠻生長、市場壟斷、惡性競爭、數據爭議等突出問題日漸不可規避,甚至成為數字時代的紅利普惠民眾、實現社會福利最優解的掣肘。

  近兩年,國家針對濫用市場支配地位行為,包括平臺“二選一”、“大數據殺熟”、不公平價格行為、低于成本銷售等,持續出臺包括《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》《關于推動平臺經濟規范健康持續發展的若干意見》在內的一系列政策法規,用以規范互聯網平臺經濟體的市場行為??傮w而言,在避免過度干預市場生態運行、塑造具備高水準國際競爭力的經濟引擎的同時,亦要平衡好市場主體活力與社會福利的關系,良性促進局部最優與一般均衡的耦合,構建數字時代的高質量平臺經濟格局。隨著新一代數字基礎設施的加速布局與建設,規模與體驗俱佳、效率與公平均衡的互聯網平臺發展體系終將形成。

責任編輯:藺弦弦

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